放課後凸凹クラブ 第三回
今日の議題：ワナビ経済圏 ～「生産者になりたい人」を顧客化する市場と、その自己増殖構造～
イントロ：クリエイターになりたい人たち
スマートフォンを眺めていた鮫野が、腕組みをして唸っている。
なあ桐島。最近さ、ネット見てると、やたらと「クリエイターになろう」って話が出てこない？ 絵でも動画でも文章でも、今なら誰でもクリエイターになれます、みたいな。
そうですね。制作環境も発表環境も、以前とは比較にならないほど整っていますから。
それ自体はいいんだけどさ。クリエイターになりたい人向けの商売って、ものすごく増えてない？
制作ソフト、投稿サービス、オンライン講座、コンサルティング、コミュニティ、収益化支援……。
そうそう。で、ふと思ったんだよ。クリエイターが増えてるのか、クリエイターになりたい人を客にする商売が増えてるのか、どっちなんだろうって。
……なるほど。両方という可能性もありますが、区別して考える必要はありそうですね。
でしょ？ しかもこれ、創作だけの話じゃない気がするんだよな。
では、今回はその市場構造を考えてみましょうか。
よし。名前は？
「ワナビ経済圏」でいかがでしょう。
……初手から容赦ない名前だな。
1. ワナビはいつから顧客になったのか
そもそもワナビって、昔は悪口だったよな？
はい。英語の wannabe に由来する俗語ですね。作家や漫画家などを志望していても、実力や実績が伴わない人を揶揄する意味で使われていました。
今だったら炎上しそうな言い方だ。
ただ、当時は志望者と実際の職業人との間に、認識上の境界があったという点は重要です。
それが今じゃ「誰でもクリエイター」だもんな。
ええ。2010年代以降、発表手段の普及とともに、活動していること自体がクリエイターという呼称の根拠になっていきました。
つまり、昔だったら「まだプロじゃない人」だったのが、今じゃ「クリエイターという市場の参加者」になるわけか。
そうです。そして、その参加者に向けて商品を販売できるようになります。
クリエイターになるための講座とか、クリエイター向けのツールとか。
さらには、クリエイターとして活動するためのコミュニティや、自己宣伝の支援サービスもありますね。
……待てよ。それって、作品を売って稼ぐ市場とは別物じゃん。
そこが今回の出発点です。創作物を生産する市場とは別に、創作者として活動する体験を消費する市場が成立している。
なるほどな。作品が売れなくても、クリエイターになりたい人に商品は売れる。
しかも、志望者が増えるほど市場は拡大します。
……なんか、もう嫌な予感がする。
2. 五層構造の経済圏
では、この市場を五つの層に分けてみましょう。
第1層は資本保有・投資層。投資家、ファンド、事業資本などですね。
第2層は基盤ツール提供層。SNS、制作ソフト、クラウド、生成AIなどです。
第3層は支援サービス供給層。講座、コンサル、情報商材、コミュニティ運営などが該当します。
第4層は広告塔・成功モデル層。インフルエンサーや成功事例の紹介者ですね。
第5層は末端クリエイター体験層。創作者、発信者、起業家などの志望者です。商品・サービス・成功物語は主に下位へ、金銭・注目・利用データは主に上位へ流れます。
うわ、思ったよりちゃんと産業構造になってる。
ただし、第二層のツール企業などが、必ずしもこの市場を意図して作っているわけではありません。
普通に便利な道具を売ってるだけの会社もあるわけだ。
ええ。興味深いのは第三層と第四層です。
講座を売る人と、成功者として宣伝する人？
この人たちは、下位層に商品を売る一方で、自分自身も上位のサービスを購入しています。
ああ、講師が別の講師から講座を買ってたりするのか。
さらに、第五層の参加者が、やがて第三層や第四層に移る場合もあります。
……ちょっと待て。クリエイターになりたい人が講座を買う。で、その人が今度はクリエイターになりたい人向けの講座を売る？
そういう転換も成立します。
で、次は講座を売る方法を教える講座ができる、と。
さらに、その講座の集客方法を教えるサービスも成立し得ます。
無限に増えるじゃん！
外部需要が伴わなければ、いずれ限界は来るでしょう。ただ、市場内部で供給者と顧客を増やす仕組みにはなっています。
しかも、誰かが全体を仕切ってる必要もないんだな。
各参加者が自分の利益を追求するだけで、経済圏全体が拡大する可能性があります。
……自動増殖型かよ。
3. 十五年かけて広がった市場
でも、これって昔からあった商売じゃないの？
創作者志望者向けの教育や支援は、もちろん以前から存在しました。ただ、対象範囲が大きく変化しています。
どういうこと？
最初は、作品を公開できることが重要でした。ブログや投稿サイトですね。
それが動画やSNSで、誰でも発信者になれるようになった。
さらに副業や個人起業の流行によって、発信活動と収益化が結び付けられました。
好きなことを仕事にしよう、ってやつか。
2020年代に入ると、クリエイターエコノミーやノーコード開発が普及し、専門職的な肩書きが一般化していきます。
で、生成AIの登場か。
はい。従来は制作環境や発表環境の障壁を下げていましたが、生成AIは成果物を作る技能的障壁そのものを下げました。
絵が描けなくても絵を作れるし、プログラムが書けなくてもコードを出せる。
そして今度は、それが企業の一般業務にまで入り込んでいます。
……あれ？ じゃあ、もはやクリエイター志望者の話じゃなくない？
その通りです。
普通の会社員まで、生産者体験の市場に取り込まれる可能性があるってことか。
ええ。約十五年間の変化を一つの流れとして捉えると、そういう仮説が成立します。
最初は趣味の世界の話だったのに、ずいぶん大きくなったな……。
4. 生産することと、生産者を体験すること
でもさ、創作して楽しむだけでも価値はあるだろ？
もちろんです。趣味として制作すること自体に問題はありません。
だったら、どこで区別するんだ？
目的と成果の関係でしょうね。例えば、絵を描くことが楽しいのであれば、描く行為そのものが目的です。
うん。
しかし、絵を販売して事業を成立させたいのであれば、購入者の需要に応える必要があります。
そりゃそうだ。
ところが、事業としての成果を得ることより、事業者らしく活動することが中心になってしまう場合があります。
起業家交流会に出て、名刺作って、SNSで起業家っぽい発信をして……。
それらが事業成果につながっていればよいのですが、活動そのものが目的になってしまうと、話が変わります。
つまり、起業家ごっこにお金を払ってる状態か。
そういう表現もできますが、本人が体験を楽しむ目的で参加しているなら、それは正当な消費です。
ああ、問題なのは「事業を成功させるため」って看板を掲げてるのに、実際には活動体験だけを売り続けてる場合か。
そうです。もう一つ重要なのが、教育や支援の収益構造です。
ん？
本来、教育サービスの成果は、受講者が能力を獲得することですよね。
当然。
しかし、支援を必要とする人が顧客である以上、顧客が自立しないことにも商業的な利益が生じます。
……うわ。
もちろん、継続利用が悪いわけではありません。熟練者も道具や専門サービスを使い続けますから。
でも、卒業させるより、ずっと生徒でいてもらった方が儲かる商売も成立しちゃう。
はい。そこに構造的な利益相反が存在します。
「あなたも成功できます」を売ってるのに、成功されると客が減るわけか。
少なくとも、そのような収益構造になっていないかは検証する必要がありますね。
5. クリエイターなのに創造物を見ていない？
そういえば、クリエイターって言葉も変わった気がするな。
どのようにですか？
昔は何を作ってる人なのかが先にあったじゃん。漫画家とか作曲家とか。今は「クリエイターです」って肩書きが先に来ることがある。
なるほど。創造物ではなく、活動者としての属性が前面に出ているわけですね。
しかも、評価されるのはフォロワー数とか再生回数とか、そういう数字だったりする。
プラットフォーム上で測定しやすい指標ですね。
作品そのものが優れてるかどうかとは別だろ？
ええ。もちろん人気も評価の一つですが、創造性そのものの評価とは一致しません。
なんかさ、「クリエイターファースト」って言葉もよく聞くけど。
そこでいうクリエイターが、創造物を生み出す人ではなく、プラットフォーム上で活動する利用者として定義されている可能性があります。
……あれ？ じゃあ、作品は？
後景に退いてしまう場合がありますね。
クリエイターファーストなのに、クリエイションはファーストじゃないのかよ。
皮肉な逆転です。
それで、作品の出来より「誰が作ったか」「誰が紹介したか」が重要になる。
作品を直接評価する能力が育たないまま、人物ブランドによる評価が強化される可能性があります。
……クリエイターを増やす市場が、創作物を評価する人を増やしてるとは限らないわけだ。
まさに、そこは分けて考えるべきでしょう。
6. 大きくなった市場は、本当に成功しているのか
でも、市場が大きくなってるなら、成功してるって言えるんじゃないの？
市場としては成功していると言えます。ただし、参加者の育成に成功したかは別問題です。
どう違う？
例えば、登録者数が百万人になったとします。
大成功じゃん。
では、そのうち何人が継続的な成果を得たのでしょうか。
……それは別に調べないとわからないな。
投稿件数が増えても、外部から評価された成果物が増えたとは限りません。流通総額が増えても、参加者同士で商品を売買しているだけかもしれません。
なるほど。数字が大きくなったことと、目的を達成したことは違う。
そこで、評価指標を分けてみましょう。登録者数に対しては、成果を得た人の割合。投稿件数に対しては、外部で評価された成果。流通総額に対しては、最終需要に基づく取引です。
ほかにも、有料会員数だけでなく技能獲得や自立の割合、成功者の最高収益だけでなく参加者全体の収益分布を確認する必要があります。
ああ、これ、成功者の年収一億円！ って宣伝にも言えるな。
そうですね。上位成功者の収益だけでは、参加者全体の状況はわかりません。
一万人のうち一人が一億円稼いでても、残りが全員赤字だったら、ずいぶん違う話になる。
さらに、参加者が増え続ける理由も問題です。
ん？
新しい生産者が次々と育っているのか。それとも、成果を得られない参加者が滞留しているのか。
……登録者数だけじゃ、まったく区別できないな。
そこで「外部価値転換率」という評価軸を考えられます。
外部価値？
経済圏内部の活動や支出が、どれだけ経済圏外の需要や継続的な成果につながったかを見るのです。
要するに、身内で金を回してるだけじゃなくて、外の世界に何を生み出したかってことか。
はい。ただし、非金銭的な創作価値もありますから、単純な売上比率だけでは測れません。
まあ、趣味の作品だって価値はあるもんな。
そのため、実際の指標化には慎重な設計が必要です。それでも、市場規模だけでは測れない成果を検証する視点として有効でしょう。
……市場が拡大したってニュース、見方が変わりそうだな。
7. 生成AIが会社員までワナビ化する？
で、生成AIの話に戻るんだけどさ。
はい。
これ、会社でも同じことが起きるって話だったよな？
ええ。生成AIによって、高度な成果物の外見を比較的容易に獲得できるようになりました。
企画書とか、分析レポートとか、プログラムとか。
ただし、成果物を生成できることと、その妥当性を判断できることは別です。
企画書を作れたからって、企画力が身に付いたとは限らない。
その通りです。
でも、資料を百本作りました、作業時間を八割削減しました、なんて数字は出せる。
それが実際の業務成果に結び付いているなら、正当な生産性向上です。
でも、そこを検証しないまま、生成量だけを成果にしちゃうと……。
生産者として活動している体験を、企業の経費で購入している状態になり得ます。
うっわ。個人の趣味だったものが会社の予算で回り始めるのか。
さらに、AI活用の講座、コンサルティング、導入支援、認定資格なども市場を形成します。
AIを使って仕事をするために、AIを使う方法を教える人が増える。
そして、AI活用を推進する活動自体が成果として評価される場合もあるでしょう。
……AIで何を改善したかじゃなくて、AIをどれだけ使ったかが評価されるわけだ。
Goodhartの法則に関係する問題ですね。測定指標が目標になると、本来の目的から乖離することがあります。
生成AIが悪いんじゃなくて、成果を測る側が何を成果と呼ぶかの問題か。
はい。道具の普及と職能の成熟は、区別して考える必要があります。
しかし、これまで一部の創作者志望者の問題だったものが、普通の会社の中にまで入り込むってのは、かなり大きな話だな。
8. 誰も批判したがらない市場
ここまで聞いてるとさ、なんでこういう話ってあんまり表に出ないんだろうな。
一つの仮説として、関係者の利害が広範囲に一致していることが考えられます。
どういうこと？
投資家は市場の成長を示したい。プラットフォームは利用者数を増やしたい。講座の販売者は顧客を獲得したい。
インフルエンサーは成功者としての立場を守りたい。
そして末端参加者は、自分が生産者として活動しているという認識を維持したい。
……あれ、誰も損したくないじゃん。
そうなんです。
じゃあ、誰かが「実際に成果出してる人って何割なの？」って聞いたら？
それが単なる成果検証ではなく、「挑戦者への攻撃」や「クリエイターへの侮辱」と受け取られる可能性があります。
ああ……。本人のアイデンティティまで絡んじゃうのか。
ええ。企業の事業構造への批判が、顧客自身の自己認識への批判と重なってしまうのです。
そりゃ厄介だ。誰かが口裏合わせてるわけでもないのに、みんなで市場を守る方向に動いちゃう。
分散型の批判抑制、とでも呼べる構造ですね。ただし、実際に批判がどれだけ排除されているかは、証拠による検証が必要です。
なるほどな……。でもさ、そういう市場に入らないで活動する人もいるだろ？
もちろんです。例えば、規模拡大を目的としない個人サイトや、閉じた趣味コミュニティなどですね。
普通の商売だって、クリエイターになりたい人を客にしてるわけじゃないし。
そうです。重要なのはSNSや生成AIを利用しているかどうかではありません。
じゃあ、何が境界になる？
その事業の収益が、参加者の「まだ何者かになれていない状態」にどれほど依存しているか、でしょう。
……それ、すげえ重要な線引きだな。
初心者を支援することも、制作体験を販売することも、それ自体は正当です。ただし、未達状態を維持することが事業の成長条件になっているなら、その構造は検証されるべきでしょう。
つまり、問題は「ワナビがいること」じゃない。
はい。
「ワナビであり続けてもらうことで儲かる市場」ができちゃってるかもしれない、ってことだ。
そして、その市場が大きくなるほど、参加者数や活動量が成功の証拠として扱われやすくなる。
……なんか、最初の疑問に戻ってきたな。
そうですね。
この十五年でネット社会が増やしたのは、本当に生産者だったのか。
それとも、生産者になりたい人を顧客とする巨大な市場だったのか。
で、もう一個。その市場で一番成功したのは、生産者になった人なのか。
それとも、生産者になりたい人に商品を売り続けた人なのか。
……いやあ、これ、なかなか笑えない話だな。
まだ構造仮説の段階ですけれど、検証する価値は十分にあると思います。
だな。しかも、調べれば調べるほど嫌な数字が出てきそうだ。
それもまた、検証してみなければわかりませんよ。
桐島、そういうところは徹底してるよな。
結論が先に決まっていては、調査する意味がありませんから。
……ごもっとも。
本日の結論：ワナビ経済圏とは、生産者になりたい人々の志望や未達状態を継続的な需要として取り込み、生産者体験とその支援を商品化する多層的な経済圏である。その成長は、実際の生産価値や参加者の自立とは独立して成立し得るため、市場規模ではなく外部への価値創出を検証する必要がある。
【追記】
「生産者を育てる市場」と「生産者志望者を顧客とする市場」は、重なり合いながらも異なるものです。両者を区別するには、参加者の成長と外部価値への転換を追跡する必要があります。
【追記】
「夢を応援します」って商売は別にいいんだけどさ、その夢が叶わない方が儲かる仕組みになってたら、さすがに話が違うだろ。で、結局一番儲かったのは誰なんだよ、って話だよな。
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